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廣告之道——魚餌和魚鉤的辯證法
作者:華杉 時(shí)間:2009-2-12 字體:[大] [中] [小]
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魚餌型廣告: 魚鉤型廣告:
今天要說的是,那些離開銷售談品牌的人,并不真正懂得品牌。如果我們把廣告比作釣魚,他們往往不懂得把魚鉤藏起來,不懂得克制自己炫耀漂亮魚鉤的強(qiáng)烈欲望。
魚餌和魚鉤的辯證法,也不是我提出來的,F(xiàn)代廣告業(yè)的奠基人霍普金斯和奧格威兩位大佬都使用“魚鉤”這個(gè)詞來談廣告。我猜奧格威是跟霍普金斯學(xué)的,但他把他發(fā)展了。而我是跟奧格威學(xué)的,我又把他發(fā)展了。
霍普金斯說:“人必須樸實(shí)單純,他的語言不能太標(biāo)新立異。要吸引顧客,就像要吸引魚上鉤一樣,不能露出自己的魚鉤來!
奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說:“信不信由你,真正決定消費(fèi)者購買或不購買你的是你的廣告的內(nèi)容,而不是它的形式。
“插圖的主題比插圖的技巧更為重要……蓋洛普博士發(fā)現(xiàn),在攝影俱樂部得獎(jiǎng)的那類照片——敏感、精致、細(xì)膩而且構(gòu)圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片,想了一下,‘這是怎么回事?’接著,他讀你的廣告文案,去弄清怎么回事。圈套要設(shè)在這里。”
魚鉤是廣告作品本身,魚餌是它要傳達(dá)的東西。套用語言學(xué)和符號(hào)學(xué)來說(廣告就是詞語和符號(hào)的技術(shù)),魚鉤是“能指”,魚餌是“所指”。魚鉤是手段,魚餌才是目的。
魚餌是對產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā),是設(shè)計(jì)立即行動(dòng)購買的理由。
我所聽到的大多數(shù)關(guān)于廣告的討論都是在討論咱們的魚鉤怎么樣,很少有人討論魚餌,更少有人討論釣魚的事。至于預(yù)測能不能釣到魚,那只有天知道。但關(guān)于魚鉤的精美程度,每個(gè)人都有話說!
在華與華我們不允許使用諸如“你覺得這個(gè)設(shè)計(jì)好不好?”“這個(gè)設(shè)計(jì)怎么樣?”之類的討論題目,要忘掉魚鉤,一切從釣魚出發(fā),討論我們的魚餌夠不夠勁,能不能讓魚咬鉤。
誘人的魚餌是目的,有漂亮的魚鉤也不錯(cuò)。二者不可得兼時(shí),魚餌要緊。沒那么多功夫,操心不了那么多事兒時(shí),魚餌要緊。
從手邊得資料中找了兩個(gè)極端案例,供您參考:
碧桂園鳳凰城的廣告,從來就沒想過要在魚鉤上下一點(diǎn)點(diǎn)功夫,一心只在魚餌上。你可以說他的廣告制作粗糙,但他是中國首富。如果你說他不注重品牌,那我又不同意,廣告制作粗糙不等于沒有品牌。碧桂園是中國房地產(chǎn)價(jià)值最清晰的第一品牌。仔細(xì)學(xué)習(xí)這幾張廣告吧!每一句話,每一個(gè)字,每一張插圖,都有用!都在賣錢!這是極品啊!很多人卻只看到他設(shè)計(jì)不精致。我曾向一位地產(chǎn)商客戶推薦參考這些廣告,他們首先表示不愿意與這樣低劣的形象為伍,然后對鳳凰城的成功提出這樣的東西可能在廣州有用在我們這個(gè)城市沒用。他們都是我親密的朋友,但說服他們接受鳳凰城的廣告卻那么難。可見人們對魚鉤的癡迷是普遍性的啊。我不反對魚鉤,但當(dāng)你把心思都花在魚鉤上,魚餌就難免馬馬虎虎了。我向鳳凰城廣告的創(chuàng)作者致敬?吹竭@樣好的魚餌,只可惜不是我下的。
再看“魚鉤黨”的作品,仔細(xì)看,這是MOTO VE66手機(jī)的廣告,首先你很難發(fā)現(xiàn)這是一款手機(jī)的廣告,然后你很難發(fā)現(xiàn)這是MOTO手機(jī)的廣告,只有你很難找到閱讀的興趣,最后你絕難找到購買的理由。當(dāng)然他顯然花了很多心思在魚鉤上。
還有一點(diǎn),今天的消費(fèi)者對裝腔作勢的東西,精美的東西早就審美疲勞了,性感的圖片再性感感不過《男人裝》,電視廣告制作再大大不過《赤壁》,沒人會(huì)愛上你的鉤。而魚餌是食物,是和飲食男女一個(gè)級別的永恒的東西。做好魚餌,藏好魚鉤吧!
華杉,為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長,聯(lián)系電話:021-52360827,電子郵件:henh@21cn.net